В каких регионах Европы искать следующий рынок для интернет-магазина

Когда владелец магазина выбирает следующую страну для продаж, таблица темпов роста кажется хорошей отправной точкой. Если рынок расширяется быстрее, там должно быть больше возможностей. Я бы использовал такую таблицу для первого отбора, но решение о бюджете принимал бы после другого расчёта: сколько магазин сможет зарабатывать на заказе, выполненном для конкретного покупателя в этой стране.

Разница существенная. Рост отрасли ещё не показывает, есть ли спрос на нашу товарную категорию, сколько стоит получить клиента и удастся ли выполнить обещания по доставке. Попробуем последовательно пройти от европейской статистики к решению, которое собственник сможет проверить собственными деньгами и данными.

Как меняется картина после поправки на инфляцию

В European E-commerce Report 2026, опубликованном 22 сентября, приведены следующие оценки роста B2C e-commerce за 2025 год. Региональное деление здесь соответствует самому отчёту. [1]

Смена лидера заставляет осторожнее относиться к первоначальному выводу. Если ориентироваться только на денежный оборот, можно принять рост цен за усиление спроса. Для магазина это разные условия: в одном случае покупателей или покупок становится больше, в другом покупатель платит больше за сопоставимый набор товаров.

При этом даже скорректированный показатель не сообщает, сколько дополнительных единиц именно нашего товара было продано. У отчёта различается страновой охват товаров и услуг; инфляционная корректировка основана на общих индексах IMF, а не на ценах отдельной категории. [2] Поэтому я рассматриваю эти данные как повод подробнее изучить несколько стран, а не как готовый прогноз продаж магазина.

Практический вывод для выбора региона такой: Южную Европу имеет смысл включить в список для проверки спроса, если ассортимент и доставка позволяют там работать. Но переносить региональные проценты в финансовый план испанского или итальянского магазина я бы не стал. Для этого нужны данные по стране, категории и каналу продаж.

Почему зрелый рынок рано исключать

По тому же отчёту, на Западную Европу приходится 57% европейского оборота B2C e-commerce за 2025 год. [1]

Высокая база меняет смысл сравнения. Для небольшого специализированного магазина достаточно найти свою группу покупателей. Ему необязательно выходить на рынок с максимальным процентом роста. Если в более зрелой стране уже есть понятный спрос на его товар, доступна доставка и покупатели готовы платить за конкретное отличие, такой вариант заслуживает проверки.

Но большой рынок тоже не означает лёгкого входа. Я бы сначала сравнил предложения, между которыми действительно выбирает покупатель: одинаковое назначение товара, близкий ценовой диапазон, доставка в один город. Важна итоговая цена получения заказа, срок, комплектация и условия возврата. Сравнение только цен на карточках может скрыть преимущество или сделать наше предложение привлекательнее на бумаге, чем в реальной покупке.

Здесь полезно заранее ответить, почему человек выберет наш магазин. Для одного ассортимента ответом будет редкая модификация, для другого — комплект товаров, понятная консультация или подтверждённая совместимость. Если ответ сводится к скидке, я бы проверил, выдержит ли экономика магазина обычную цену конкурента без постоянного субсидирования заказа.

Как проверить сценарий покупки в выбранной стране

Хороший пример конкретизации даёт Польша. В публикации Gemius от 30 сентября 2026 года указано: за год автоматами выдачи посылок пользовались 84% покупателей, BLIK — 67%. Это показатели использования среди покупателей в исследовании, а не доли всех заказов или платежей. [3]

Из этих цифр нельзя рассчитать, сколько продаж потеряет отдельный магазин без BLIK или доставки в автомат. Но они дают обоснование для проверки: сможет ли покупатель завершить заказ привычным способом и соответствует ли доставка его ожиданиям? Я бы выяснил это до увеличения рекламного бюджета.

Для магазина на Shopify проверка должна касаться конкретной компании и подключённого провайдера. Наличие способа оплаты на рынке само по себе не подтверждает возможность его подключения продавцом. Нужны подтверждённые условия доступа, комиссия, валюта расчётов и рабочий сценарий возврата денег. Для доставки нужно проверить выбор точки получения на телефоне, передачу её адреса перевозчику и получение отслеживания.

Затем я бы заказал тестовую доставку в выбранную страну и отдельно прошёл возврат. Даже успешная отправка ещё не показывает, как будут обрабатываться ошибки или отказ покупателя. Этот вопрос подробно раскрыт в нашей статье о выборе поставщика по качеству исполнения заказов. При выходе в новую страну те же требования стоит проверить именно для нового направления.

Как расчет меняет выбор страны

Представим два возможных рынка. Это условная модель, а не статистика какой-либо страны. Все суммы приведены в евро в среднем на один первоначально оформленный заказ. Выручка уже уменьшена на НДС и ожидаемые возвраты денег. В расходах на возвраты ниже учитывается только дополнительная обработка и поддержка, поэтому возвращённая покупателю сумма второй раз не вычитается.

На рынке B привлечение обходится дешевле, но после выполнения заказа остаётся меньше. Это вклад в покрытие постоянных расходов и прибыль, а не чистая прибыль бизнеса. Если подготовка к запуску в каждом случае стоит ещё €2 400, для покрытия только этих стартовых затрат понадобятся 300 заказов на рынке A и 800 на рынке B. Расчёт предполагает сохранение всех средних значений; прочие постоянные расходы в него не входят.

Так становится видно, почему привлекательная рекламная статистика может привести к неудачному расширению. Более низкая стоимость заказа не компенсирует любую логистику. Более того, в этой модели дополнительные €4 на привлечение или обработку оставят рынку A €4 с заказа, а рынок B сделают убыточным на уровне переменных расходов: минус €1.

Я бы обязательно проверил такой неблагоприятный сценарий до запуска. Отдельно — потребность в деньгах: когда оплачивается товар, когда поступает выплата и сколько времени занимает возврат. Положительный расчёт на заказ не решает проблему кассового разрыва. Если магазин планирует окупать привлечение повторными покупками, это должно подтверждаться поведением сопоставимых клиентов, а не предположением о будущем.

Как превратить выбор рынка в проверяемый запуск

Для первого сравнения я бы взял несколько стран, в которые магазин способен доставлять товары на приемлемых условиях. По каждой собрал бы один набор показателей: спрос в нужной категории, предложения прямых конкурентов, полную стоимость исполнения заказа, доступные платежи и затраты на подготовку. Рядом с внешней цифрой должны стоять дата публикации, период измерения, география, единица и метод. Тогда годовая оценка рынка не будет случайно сравнена с месячными продажами магазина.

Следующий шаг — ограниченный ассортимент. Он должен представлять будущую модель: если планируется продавать размерную одежду, тест только аксессуаров ничего не скажет о возвратах одежды. Для выбранных товаров нужны понятные описания на местном языке, окончательная цена, реальные сроки доставки и работающая поддержка. Условия продажи и применимые требования к товарам следует проверить для выбранной страны до приёма заказов.

Shopify Markets позволяет адаптировать цены, ассортимент и витрину для отдельных рынков. [4] Это полезный инструмент для исполнения принятого решения. Я бы сначала описал нужный сценарий покупки и проверил доступность соответствующих функций для магазина. Если ошибки есть уже в действующей версии, разумно начать с диагностики Shopify-магазина, чтобы новый запуск не повторял их на другом языке.

До начала рекламы стоит записать условия продолжения теста. Например, в нашей модели €24 — предельная стоимость привлечения заказа на рынке A, если собственник хочет сохранять минимум €4 после переменных расходов. Это внутренний порог конкретного расчёта, а не рыночный норматив. Рядом нужны ограничения по доле просроченных доставок и расходам на возвраты, выбранные с учётом обещаний магазина и допустимых потерь.

После запуска я бы смотрел на оплаченные и выполненные заказы, фактический остаток, причины отказов и обращения покупателей. Результат нужно оценивать после того, как успели проявиться возвраты, и показывать размер выборки. Несколько продаж подтверждают, что цепочка работает; для уверенного вывода об устойчивой прибыльности их недостаточно.

Если результат слабый, важно установить место потери. Покупатели не доходят до карточки, уходят после цены доставки или не могут оплатить? Это разные задачи с разными решениями. Историю изменений и последующих результатов стоит сохранять — такой подход к проверке решений описан в методологии IceStoreLab. Он помогает понять, какое действие связано с улучшением, а где пока есть только совпадение.

Какой рынок я бы выбрал первым

Региональную статистику я использовал бы для расширения списка возможностей. Окончательный выбор сделал бы в пользу страны, где магазин способен предложить понятную покупателю ценность, выполнить заказ и сохранить достаточный остаток даже при умеренном ухудшении условий.

Поэтому Южная Европа заслуживает исследования, зрелые западные рынки — внимательного анализа ниши, а любой конкретный кандидат — проверки оплаты, доставки и экономики. Это направления дальнейшей работы, а не универсальный рейтинг стран.

Для собственника полезный результат исследования — короткий список рынков и понятные условия, при которых каждый из них заслуживает следующего вложения. Тогда расширение можно начать с ограниченного риска, получить собственные данные и увеличить бюджет там, где спрос действительно превращается в прибыльный заказ.